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上线一年就把“一支雪糕”卖到一个亿

  中街1946在2016年诞生于上海,它主打中高端,突出卖点是“新鲜零添加”,其产品定价从5元至28元不等,其中13~18元的产品是其销售主力,作为雪糕来说实在不便宜,所以其核心消费者基本上以城市中产为主。中街1946的销售渠道主要分线上线下两部分,线上天猫店,线下则是各个CBD里的门店。在销售策略上,中街1946几乎不打折不促销,宁愿通过赠送的方式获取消费者。


  冰品:电商血海之中的价值洼地


  我一直以为中街1946只是一个最近有点耀眼的线下品牌,却意外发现在中街1946的自我定位中,电商更为重要,而且事实上他们在天猫上做得很好。


  中街1946在天猫上有多火?第一个是今年的1月份,中街1946这一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售的90%份额。第二个例子是是刚过去不久的618大促,中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二。对,不是单独的冰品品类,而是生鲜品类。


  中街1946在618期间的销售额达到580万,618突飞猛进让中街1946从6月1日至20日的销售数据达到了986万,这一数据的相比上月同期增长了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆发性增长,让他们2017年1亿销售额的年度目标已经近在咫尺。


  很多做电商的朋友近几年都和我感慨,电商越来越难做了。另外一些没赶上上半场的零售品牌,更是连怎样切入电商都开始头疼。10年前,只要有个货往淘宝上搬基本上就能赚钱,但今天已经是“无百万不入猫”的后电商时代,中街1946作为一个去年年中才出现的品牌,到底是如何占领天猫高地的?


  林盛认为,中街1946的电商如此成功,主要还是他们挖掘到了电商的价值洼地。虽然电商目前已经是一片血海,但是细分之下依然有一些机会,而雪糕所属的冰品正是这样的一个机会。


  国内冰品主要以“过路经济”驱动的随机性消费,为了满足不同的过路人群的需求,冰品品牌就需要制造各种不同的商品,比如蒙牛绿色心情这样的棒型的、和路雪可爱多这样的筒型的、八喜这样的杯装的,甚至还衍生出雀巢8次方这样的特殊形状冰淇淋。而这样的需求还要分摊到各个价位上。这造成了冰品市场极度分散的现实情况,伊利、蒙牛等品牌往往要管理超过100个SKU。所以新兴品牌也有入场并迅速建立品牌的机会。


  随机性消费的另一个问题是受季节的影响很大,试想一下寒风刺骨的大冬天,你会在路上产生吃雪糕的想法吗?所以冰品销售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。但要是商家能解决用户“冬天也想吃雪糕”这个问题,冰品就能挖掘出新的市场空间。怎么解决?挖掘新的场景。林盛的理解是这个场景就在家中,电商则是实现家备冰品品牌化的一个路径。


  在家里储备雪糕也不算是很鲜见的需求,超市里有大份的家庭装雪糕,有些不那么新潮的地区还会有一些冷饮批发点,但为什么在电商上却卖不动呢?这背后的原因大部分是受限于仓储和物流,可选性很少。由此导致这部分需求被商家和消费者两端都给忽视了。但随着仓储和物流的逐步升级,加上生鲜电商的快速崛起,冰品的快速销售成了一个现实问题,而中街1946就敏锐地瞄准了这个机会。另一方面,由于仓储和物流的高成本,低价值的冰品在电商渠道上反而显得不是太合算,反而是中街1946这样的高价值冰品更容易达成销售。因此,中街1946即使在冰品的销售淡季依然能保持旺季时六成以上的销售额。


  正因为如此,林盛也说“中街1946是赶上了一个好时代”。话是没错,但我与的沟通中可以看到林盛在创立中街1946之前,就有针对这个时代冰品的理解和储备,包括对品质的要求、对物流的投入、对营销的布局、对SKU的管理,等等。这是一个有规划的布局,而不是守株待兔的运气。


  两线协同


  林盛有一个说法,“线上是导弹,线下是侦察兵”。换句话说,如何发挥出导弹的威力,用导弹炸平目标才是他们的终极目的。实际上这个想法可以解释中街1946的很多商业行为。


  举例来说,要让导弹发挥出威力,首先你就不能把导弹搞得太复杂,不然还没打出去恐怕就维护不过来了。所以与蒙牛、伊利等传统冰品平台相比,中街1946只提供很少的SKU,但务必把每个产品都做成精品,以此来满足消费者对其较高的预期(降低导弹的通用性强化杀伤力)。而在线上,中街1946则通过不同的组合策略来达到更有效的打击效果,给予消费者更多选择性,反正这也不会改变他的核心SKU数量。


  中街1946只提供很少的SKU


  这个雪糕的卖家思维也值得跨境圈参考学习,想创建一个盈利的网店,行动是最重要的。每天学习一点新知识,定期重新评估行动效果,确保正向着目标前进。


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